Marketeer Jos van den Bergh schreef een artikel op Marketingtribune over de autoconfigurator, automarketing en vrouwen. Een zeer uitgebreide analyse, maar wel interessant. En zeker iets waar ik hier graag op wil reageren.
Van den Bergh hangt zijn het artikel vooral op aan het niet gebruiken van de autoconfigurator door vrouwen. Een autoconfigurator is een tool waarmee je online je nieuwe auto samenstelt. Helemaal onderaan deze column zal ik hier ook op ingaan. Maar first things, first.
Van den Bergh schrijft namelijk ook veel waarheden over de interesse van autofabrikanten voor vrouwen en vice versa. Of het gebrek daaraan. Van den Bergh: “Het heeft voor een autofabrikant nut om op specifieke vrouwenplatforms en/of in vrouwenmagazines aanwezig te zijn. Die bieden immers voor een groot deel van de kopers een heel relevant Umfeld. Als je daar in de juiste setting jouw auto’s laat zien dan levert dat beslist aandacht van potentiële klanten op.”
Weinig over auto’s te vinden
Vrouwenplatforms en -bladen: alleen de F-factor
Op die vrouwenplatforms blijkt echter nauwelijks geschreven te worden over auto’s. Ik kijk er een grote stapel vrouwenbladen op na. Uiteindelijk vind ik in de 250 pagina’s tellende Linda.loves precies 1 mini klein redactioneel stukje over een Mini. Wel zie ik her en der een advertentie (maar dat levert geld op, dus duh-huh). De vrouwelijke bladen en sites gaan er van uit dat ‘we’ kennelijk uitsluitend geïnteresseerd zijn in de F-factor: fashion, food, feelings, film, fun, family, and friends. Oh, en niet te vergeten Seks, met een hoofdletter. Dat blijkt zelfs bij vrouwen tot de meeste pageviews/verkopen te leiden. Dit was al zo toen ik 20 jaar geleden bij Sanoma voor VrouwOnline werkte, en daar is nog weinig aan veranderd.
Van alle vrouwen tussen de 25 en 60 jaar heeft ondertussen ongeveer 45% wel een eigen auto. Om precies te zijn: van de bijna 4 miljoen vrouwen in deze leeftijdscategorie hebben 1.793.155 vrouwen een eigen auto, toch een behoorlijke doelgroep.
Van den Bergh: “Vrouwen denken minimaal net zo goed na over hun aan te schaffen auto als mannen. Natuurlijk. De vrouwelijke doelgroep let alleen op andere zaken, heeft vaak net iets andere prioriteiten en is gevoelig voor andere Unique Selling Points. Eigenlijk heeft elke consument, ongeacht van welk geslacht, zo zijn of haar voorkeuren in een kooptraject. In de oriëntatiefase voor een nieuwe auto willen we immers allemaal met relevante informatie dealen.”
Roze marketing
Van den Bergh signaleert ook dat de benadering van vrouwen bij de oriëntatiefase niet effectief is: “Showroomverkopers die zich bij het aanschafgesprek van haar mooie nieuwe leaseauto alleen met de mannelijke wederhelft van mevrouw praten….‘Roze autocampagne’ is anno 2020 volstrekt belachelijk… En wat te denken van ‘ladies nights’ bij dealers? Leuk bedacht hoor, maar het zet de vrouwelijke doelgroep vaak wel weer op een bepaalde manier neer.”
Autocommercials gebruiken wél de F-factor
En precies daar gaat het mis. Dat het vrouwenperspectief net niet helemaal serieus genomen wordt. Dit ligt zeker niet aan de marketing: reclamecommercials spelen juist vaak in op het gevoel dat een auto moet overbrengen. De F-factor is hoog, de auto faciliteert familie en/of friends om fijne feelings te delen, avonturen te beleven, het leven makkelijker te maken. De auto zelf speelt in de commercials vaak een bijrol. Bekijk bijvoorbeeld eens de commercial die hoort bij de Mercedes-Benz B180, waarover ik een review schreef. Of deze van Audi, waarvan ik op Twitter zelfs de ‘making of’ zag. De foto hierboven is overigens afkomstig uit de reclame van Toyota.
Oriënteren op een nieuwe auto? Welkom in de wereld van mannen.
Zodra je je overgaat tot echte oriëntatie, blijft er weinig gevoel over. Lees of kijk het gemiddelde autotestverslag en woorden als motorisatie, cilinders, aandrijflijn, koppel, Pk’s, acceleratie, maximale snelheid, tractie, spinning, etc. buitelen over elkaar heen. Ik kijk er vaak met een soort bewondering naar, maar haak inhoudelijk al snel af. Het is niet eens zo dat wij deze zaken onbelangrijk vinden, maar we benoemen het in elk geval heel anders.
Mag ’t in normale taal?
Om een paar voorbeelden te geven: Ik vind het heel fijn als een auto op elke snelheid direct door kan trekken. Dat geeft me het gevoel dat ik me uit een benarde situatie kan redden. Maar ik wil ook niet gelanceerd worden. Bij hoeveel koppel dit precies fijn is. Een getalletje voor ‘Nm’? Geen flauw idee. De maximale snelheid is 265 km/uur. So what… Lijkt me alleen belangrijk als je van de rechter wilt horen hoe hoog de boete is/hoe lang je je rijbewijs kwijt bent. Ik wil liever weten of de auto bij 130 km/uur nog lekker rijdt, zonder gehobbel en herrie. En in een review schrijf ik liever dat ik in een handgeschakelde auto door de eerste twee versnellingen heen stotter en soms zelfs afsla. En ook mijn man daar last van blijkt te hebben. Als ervaring. Interesseert het echt iemand welke technische verklaring daarvoor is?
Vrouwen haken af bij Autoconfigurator
Terug naar het stuk van Van den Bergh. Hij stelt vast dat vrouwen afhaken bij een online autoconfigurator. Als je het wel eens geprobeerd hebt, weet je waarschijnlijk waarom. Op veel websites is namelijk een configurator gebouwd die niet op klantervaringen is gebaseerd, maar slechts de gedachtegang rond het autoproductieproces volgt. Je klikt een model aan en gaat vrijwel direct over naar de motor. Zei ik afhaken? Afknappen is misschien nog beter uitgedrukt.
Ik werd getriggerd door dit reclamefilmpje van de nieuwe Citroen C3 Prachtige commercial, die ik direct retweette. Nieuwsgierig geworden zocht ik direct daarna de autoconfigurator op de Citroën site op. Er zouden tenslotte maar liefst 96 variaties mogelijk zijn. Dat klinkt leuk.
Stap voor stap door de configurator:
Ik word eerst getrakteerd op een hele andere maar vrolijke, vrouwelijke, kleurrijke commercial. Leuk! Ik scroll al lezend naar beneden. Via deze route kom ik een knop tegen die me naar interieuropties leidt. Tot zover ziet het er best vrouwvriendelijk uit.
Ik kies en kom op een vrijwel witte pagina (ik kijk via web). Ik moet dus eerst naar beneden scrollen en lees dan dat deze interieurkeuze kennelijk alleen bij een bepaalde uitvoering van het model hoort. Vervolgens moet ik een motor/brandstof kiezen. CO2 uitstoot en brandstofverbruik zijn duidelijk maar wat betekenen de getallen 75 (102) / 3500 bij ‘vermogen’???? Het staat er niet bij in elk geval, dus kennelijk gaat de configurator ervan uit dat je het wel weet.
Keuzemogelijkheden valt toch een beetje tegen
Ik klik door en kom bij de keuze voor de kleur van de buitenkant. Het valt me tegen dat ik bij een witte auto alleen uit een wit, rood of zwart dak blijk te kunnen kiezen. Die kleur heet sport rood en is dus kennelijk anders dan de ‘Orange Power’ of ‘Ruby red’. Waarom ik deze kleuren, of een van de andere varianten zoals Alpine Green, Cobalt Blue of Sand niet als dak zou kunnen kiezen is me totaal onduidelijk. Maar het kan niet. Ik klik dus maar wat aan.
Zonder iets te kunnen zien wel mijn mailadres doorgeven? Nee, bedankt
Het lege witte vlak, waarvan ik toch hoopte dat mijn keuze inmiddels zichtbaar zou worden, blijft heel leeg en heel wit. Vervolgens mag ik nog wat aanklikken aan opties en onderdelen waarbij ik een gemaakte keuze niet ongedaan blijk te kunnen maken. Er verschijnt wel een steeds hoger prijskaartje in beeld. En dan mag ik mijn mailadres doorgeven om mijn configuratie te bewaren. Hmmmmmzzz. Ik zie nog steeds niet hoe ‘mijn’ nieuwe auto er dan uitziet. Ik klik de site dus weg zonder af te ronden.
Van den Bergh schreef erover: “Het ontbreekt aan verhaallijn. De keuze onderdelen worden in losse stappen gepresenteerd waardoor je geen overzicht krijgt van de consequentie van die keuze voor bijvoorbeeld de styling. Hierdoor blijft een autoconfigurator vaak te technisch en te fragmentarisch. En aan het einde weet je nog niet genoeg over aflegvakjes, spiegelverlichting of armsteunverstelling. Stuk voor stuk zaken die of tot heel veel plezier of tot blijvende ergernis tijdens het gebruik van de auto kunnen leiden. Je wilt voor aankoop van zo’n dure aanschaf gewoon de opties (virtueel) proberen.”
En inderdaad aan het eind van het proces weet ik eigenlijk nog precies niks. Niet eens hoe groot de auto voelt, hoewel ik de afmetingen keurig in cijfers gezien heb.
Vrouw aan het stuur
Zie hier de reden voor Vrouw aan het Stuur
In vrouwenbladen hebben auto’s geen plaats…. Mannen praten er te technisch over… in showrooms worden we niet serieus genomen… En als we een kleur mooi vinden, worden we uitgelachen. Maar we rijden en kopen ze wel. En weten ook echt precies wat we willen maar gebruiken er andere woorden voor.
Kortom precies dit alles is de reden dat ik Vrouw aan het Stuur ben begonnen. En niet uitsluitend en alleen voor vrouwen hoor. Lekker leesbaar en met relevant nieuws voor iedereen die best geïnteresseerd is in auto’s maar geen behoefte heeft een encyclopedie te worden.
Die nieuwe auto’s willen we zien, voelen, rijden. En ervaringen willen we horen in een taal die we ook begrijpen. Waar je ook je mening mag geven zonder uitgelachen te worden. Zo’n platform bestond nog niet…. Nu wel. Dus wees welkom, reageer, deel en vooral neem jezelf en je autokeuze serieus.
